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就本土鞋業(yè)銷(xiāo)量持續下滑達芙妮能否渡過(guò)鞋業(yè)寒的是個(gè)啥!

發(fā)布時(shí)間:2023-03-14 11:18:49 來(lái)源:網(wǎng)絡(luò )瀏覽:次

本土鞋業(yè)銷(xiāo)量持續下滑 達芙妮能否渡過(guò)鞋業(yè)寒冬?

本土鞋業(yè)的寒冬仍在延續發(fā)酵。1月25日晚間,達芙妮國際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng) 達芙妮 )發(fā)布公告表示,2017年預計虧損,這意味著(zhù)達芙妮已連虧3年。作為曾的 大眾鞋王 ,達芙妮高市場(chǎng)占有率主要得益于大眾定位和低線(xiàn)城市的渠道下沉。最近幾年來(lái),國內鞋業(yè)不斷遭受沖擊,百麗退市、達芙妮和星期6事跡下滑等都讓本土鞋業(yè)感遭到冬季的寒意。業(yè)內認為,面臨消費方式升級、新興品牌不斷突起、品牌老化等挑戰的達芙妮能否順利度過(guò)寒冬還要看本身的創(chuàng )新能力,可以通過(guò)并購等方式尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。

事跡預虧

1月25日晚間,達芙妮發(fā)布2017年營(yíng)利預告表示,公司截至2017年12月31日年度將錄得凈虧損,與前1年度相比,經(jīng)營(yíng)虧損將有所收窄。公告顯示,2017年4季度,達芙妮核心品牌同店銷(xiāo)售錄得按年高單位數跌幅,主要由平均銷(xiāo)售價(jià)格下跌而至。整體而言,截至2017年12月31日止全年,同店銷(xiāo)售按年跌幅為12.4%。達芙妮表示,4季度下跌幅度有所放緩,主要由于秋季系列的產(chǎn)品設計及產(chǎn)品組合得到提升并遭到顧客好評,和銷(xiāo)售效力提升。

達芙妮表示,公司在2017年4季度繼續調劑其渠道組合以配合全新品牌定位,并繼續店鋪絡(luò )的整合,凈關(guān)閉328個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)(包括317家直營(yíng)店及11家加盟店)。2017年全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)后,2017年12月31日,達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)1共有3589個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。相比于2015年底5597個(gè)核心品牌的銷(xiāo)售點(diǎn),達芙妮3年時(shí)間凈減少36%的銷(xiāo)售點(diǎn)。

其實(shí),從2015年至今達芙妮事跡1直虧損。2017年上半年,達芙妮實(shí)現營(yíng)業(yè)收入23.83億元,同比減少20.1%;歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元,同比減少28.04%,市值也1路萎縮到2018年1月25日的8.91億港元。

另外,達芙妮線(xiàn)上品牌銷(xiāo)量也其實(shí)不理想。北京商報登錄達芙妮天貓旗艦店,將該品牌全部商品依照銷(xiāo)量排序后發(fā)現,店鋪中銷(xiāo)量最高的1款鞋唯一1872人付款。而另外1家本土鞋業(yè)品牌星期6天貓旗艦店銷(xiāo)量最高商品唯一500余人付款。與目前國內受消費者愛(ài)好的時(shí)尚品牌幾近上萬(wàn)的銷(xiāo)量比,本土鞋業(yè)銷(xiāo)量略顯寒酸。

鞋王殞落

作為曾的 大眾鞋王 ,達芙妮有著(zhù)光輝的過(guò)去。據了解,達芙妮創(chuàng )建于1987年,1990年進(jìn)入中國內地銷(xiāo)售,目前業(yè)務(wù)由核心品牌(達芙妮和鞋柜)、中高端品牌(愛(ài)意等)和獨家代理品牌(如ALDO)構成,市場(chǎng)份額最近幾年來(lái)僅次于百麗。2002更是永久縮影年短短的1條路濃縮了幾10年發(fā)展成果起,達芙妮以每一年百家專(zhuān)營(yíng)店的速度快速擴大,這讓達芙妮迅速占據大街小巷,成為消費者逛街不可或缺的站點(diǎn)之1。

但是傳統大眾鞋王也未能逃脫傳統鞋服行業(yè)不景氣的影響。自2012年起達芙妮市場(chǎng)占有率不斷下滑,2014年,達芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數目尚處于增長(cháng)態(tài)勢,較2013年增加83個(gè),到達6402個(gè);但是2015年達芙妮迅速進(jìn)入關(guān)店模式,凈關(guān)店數量到達了805個(gè)。

據了解,之前達芙妮的高市場(chǎng)占有率主要得益于大眾定位和低線(xiàn)城市的渠道下沉 200⑶00元的主打產(chǎn)品價(jià)格和多集中在4至6線(xiàn)城市的銷(xiāo)售渠道使其在發(fā)展早期迅速擴大。業(yè)內有聲音認為,低線(xiàn)城市消費者價(jià)格敏感度較高而虔誠度較低,隨著(zhù)行業(yè)競爭加重,達芙妮不能不加入到價(jià)格戰當中,同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門(mén)店致使公司收入下滑。

寒冬將至

除達芙妮外,最近幾年來(lái)國內鞋業(yè)不斷遭受沖擊,百麗退市、哈森預跌以后,國內鞋業(yè)顯現出品牌老化、渠道守舊等弱點(diǎn),再加上消費方式升級、新興品牌不斷突起的沖擊,國內鞋業(yè)的寒冬步步逼近。

在層層打擊下,達芙妮逐漸重視起轉型與升級,開(kāi)始正面直擊問(wèn)題進(jìn)行調劑營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道、品牌革新等1系列措施。從2017年2季度開(kāi)始達芙妮開(kāi)設了第1家全新形象店鋪,并推出 D28 、 D18 系列,另外達芙妮開(kāi)設了線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售,并加強線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及推行活動(dòng)力度,都到達1定效果。

服裝行業(yè)分析師馬崗稱(chēng),從渠道來(lái)看,目前國內本土鞋業(yè)處于渠道多余的狀態(tài)。之前企業(yè)都是開(kāi)實(shí)體店,向末端群體滲透,但是店鋪過(guò)量以后本錢(qián)增加銷(xiāo)量反而不上漲,互聯(lián)、微商等新渠道的突起也在搶占消費者。另外,本土鞋業(yè)在定貨模式上都面臨1個(gè)問(wèn)題,之前企業(yè)都是采取先定貨,然后廠(chǎng)家定期生產(chǎn),以后商品上市的模式,這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

現在消費者的消費品位愈來(lái)愈多元化,愈來(lái)愈多的新銳品牌突起,傳統模式趕不上消費者變化,企業(yè)需要更敏捷的供應模式??梢韵韧瞥?些商品,通過(guò)試銷(xiāo)以后根據消費者反饋決定生產(chǎn)數量,而中間這個(gè)時(shí)間越短越好,這就要求企業(yè)供應鏈彈性強、產(chǎn)品更迭速度快。 馬崗表示。

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楊大筠

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